构建多重文旅生态圈，融创文旅打造内外循环“双引擎”的背后新局

近两个月，融创文旅的“鼓点”比较密集，带给疫后文旅复苏新的局面。

最近成都融创文旅城、重庆融创文旅城的相继开业，融创文旅十城联动效应已有，“夜夜夜阿狸”主题夜游活动在十座融创文旅城及度假区同时开启，即为一例。

再往前溯，融创文旅集团推出全生态线上会员平台——“融创文旅俱乐部” ，为每一位会员定制专属的“即想即乐”欢乐体验，打造线上线下完整的全链路生态，赋能文旅大融合。 

各种重要布局的落地，也昭示着融创文旅事实上进入新的阶段，或者说深耕阶段。

在这个阶段，我们不仅要看融创文旅城单个项目的产品业态、运营模式及其可能性，更要看到融创文旅正在构建的生态圈，这个生态圈中不仅有融创文旅与融创中国其他业务板块的协同互促，是为横向拓展；也有与外部产业链条资源的链接打通，是为纵向拓展。

看懂了这些生态圈的构建逻辑、模式与组成体，以及落地而成的产品服务、进化的运营模式等，或许能更了解融创文旅的可行性和可能性。

01

开放式经营背后的生态逻辑

说及融创文旅的运营，自然绕不开“开放式经营”。

开放式经营模式开始于去年4月，涵盖了融创文旅旗下各个融创乐园，包括刚开业的成都和重庆融创文旅城，也是无需大门票即可进入乐园。

融创文旅的逻辑也不复杂，其希望免费入园，来促使新项目迭代升级，促进新场景共建，扩大体验边界，各业态之间的客流传导也更加通畅，获得联合增效。

大致来看，开放式经营具备多重可行性：一、城市周边游、城市微度假本即是休闲度假需求释放的主要走向之一，疫情推高了这一需求，并将在更长周期里继续带来需求抬升影响。而融创文旅城多位于一二线城市的核心区域，其休闲度假属性的多样化产品和服务，契合了这些需求；同时一些活动举办或产品更新，既有助于提升客流量，也有助于保持消费黏性；

二、免费入园降低了客流导入的门槛，一方面增加了客群入园的积极性，另一方面也对存量客群有唤醒作用，因为在消费升级背后其实有消费分级，也就是整体消费升级趋势下，消费客群有分层，是递延消费的过程。在免门票下会有更多潜在的城市客群入园，为产生其他消费带来可能。在相对高频的城市周边游/本地游消费中，差异化项目是引流关键之一；

三、更多的客流量为融创文旅城其他业态消费或融创乐园二次消费带来机会。在文旅新消费时代中，个性化消费是一大特征，千人千面、一人千面，每个消费者的消费都需要一个触发点，开放式乐园本身就弱化了景区门票这一大通票的非个性化消费门槛，但又通过园内丰富而个性化的消费选择，来触发客群的消费。不管是单个项目还是多项目组合，基于他们自身兴趣选择的消费，会有更多的积极性和消费黏性。文旅城最终要看的是“大盘”总消费；

第四点则也很关键，从直接的供需两端来看，文旅项目的运营有效性和持续性，至少要在产品供给方面做到：1、产品匹配需求的精准性和丰富性；2、较高的产品更新迭代能力，产品供给的及时性、前瞻性乃至引领性。

这就需要更多的资源整合、能力整合与实质的产品落地。开放式经营有助实现“去边界化联动”，在链接或整合其他可合作资源，以及落地为产品服务时，具备更开放的场景空间，在商户合作模式上更多元。这使得融创文旅在拓展外部合作边界时，有可能更好地联动合作资源，释放流量活力，进一步激活场景体验价值，让产品对消费者更具吸引力；同时，通过联合多方合作伙伴，形成更大的内容产品打造与供给的生态圈层，才能在乐园或文旅城中形成更丰富多元的游乐体验。

以最新开业的重庆融创文旅城来说，融创文旅以“文旅+”产业联动，融入潮流文化，链接合作空间，在该文旅城打造一系列消费新场景，比如滑板公园、主题攀岩馆、电竞馆等。

融创中国执行总裁兼融创文旅集团总裁路鹏曾提到，开放式经营有助于通过“一人千面”把一个人不同的消费需求深度挖掘出来，进而有助于找到渠道，找到目标客群为其定制产品，这将为后续的业态导入与更新提供更多参考，合作资源的进入也更具精准性。

融创中国执行总裁兼融创文旅集团总裁路鹏在外滩大会中演讲

路鹏还提到一个细节，即开放式经营对家庭情感链接可以起到较好作用，比如促进家庭中老年人的出游，从而带来更多的整个家庭出游，或者家庭隔代出游（比如爷爷奶奶+孙子孙女等），这些背后不单是提升家庭关系，也潜藏着更多的消费触动点。

02

横纵向构建文旅生态圈

如何较立体的评估融创文旅所正在构建的生态圈？

客群生态圈、城市生态圈（区域生态圈）、资源产品生态圈，或是几个主要的拆解维度。

中秋、国庆双节即至，融创文旅旗下10个文旅城及度假区正式推出欢庆双节主题活动，其中夜游产品及活动较为突出，如重庆融创文旅城的夜雪派对和“爱在摩天轮”，成都融创文旅城的荧光快闪舞、广州融创文旅城“千万灯光”巡游、无锡融创文旅城的光影互动秀、昆明融创滇池后海的海洋夜宿与夜潜项目、合肥融创文旅城的“深夜食堂”、南昌融创文旅城的大湖音乐节、哈尔滨融创文旅城的奇幻声光大湖秀、青岛东方影都的浪音派对、融创西双版纳旅游度假区的雨林夜跑……一城一色，既实现文旅城与所在城市文化的融合、消费产品的差异化、多样性即时供给，也通过十个文旅城的联动，达到对重点文旅消费区域的大覆盖，背后就是品牌的放大和增值效应。

在周边游/本地游占据主流消费的新语境中，夜游之于文旅消费，文旅消费之于城市消费，都会有更突出的效应和更大的市场价值空间。

一个重要细节是，在重庆融创文旅城开业当天，作为融创文旅打造的“文旅+”产业融合新标杆与IP实景落地创新项目，“夜夜夜阿狸”主题夜游活动在十座融创文旅城及度假区同时开启。

这个细节背后也有多重意味：一是融创文旅城是阿狸IP天然适配的落地场景空间，不管是主题空间的线下打造，还是衍生品开发做长二次消费链条等，阿狸都具备更多价值放大可能，而阿狸夜游IP的打造，是为更新一例；二是阿狸IP归属融创文化集团，其在融创文旅城的更多落地，意味着融创文旅正与融创集团的其他业务板块做更多横向打通与协同互利，显然，融创的平台赋能带给融创文旅做大生态圈之利，未来这一方向还将有更多案例出现。

而夜游经济的打造，在融创文旅城本已丰富的休闲度假业态中再增重要补充。融创文旅城也获得业内专家认可。

近期，在成都融创文旅城举办的中国游艺机游乐园协会七届二次理事(扩大)会上，中国旅游协会休闲度假分会会长、世界旅游城市联合会专家委员会首席专家魏小安表示，“对于传统的游乐园，最大的挑战是缺少过夜的消费，这在于如何进行资源的整合，内容的整合。而融创文旅城是复合业态综合体，超越了游乐园的概念，让消费者可以停留下来。”

融创文旅同样在做更多的纵向合作拓展资源生态圈。

近期，融创文旅与10余家来自生活服务及泛文旅领域的合作伙伴达成战略签约，其中包括支付领域的浦发银行、住宿领域的华住酒店、文体领域的阿里鱼和新浪体育、电竞领域的QG电子竞技俱乐部及出行领域的悟空出行等，诉求即是打通上下游产业链，塑造多赢合作生态。

我们选择QG电子竞技俱乐部、浦发银行来重点分析。

今年8月底，有着王者荣耀“五冠王”称号的头号战队QGhappy ，宣布将主场落户于重庆融创文旅城，融创文旅与其将达成长期战略合作，探索“文旅+电竞”融合的新模式。

双方的合作一大契合点是庞大的客群和更多的消费体验需求转化。数据显示，2021年，中国电竞用户数量将达到5.5亿，市场规模将突破1600亿元。这些客群与文旅城客群有较高的重叠度，其消费黏性的延展转化需要更丰富的线下业态、更多的体验来承接，文旅城可以提供空间。而文旅城需要更多的IP、业态和客群。

为匹配用户需求，融创文旅和QG俱乐部将以电竞馆为主体，探索四种合作模式，包括打造国内最具特色的沉浸式主场圣地，线下观赛与游戏联动运营实现赛事与文旅商业相互导流，打造更多元线下体验并拓展周边消费，以及打造电竞文旅综合体，丰富一站式文旅解决方案。

核心即在于更多的产品体验、客流（用户）互导、做高消费黏性与做长消费链条。这亦是融创文旅纵向拓展共建生态圈的内核之一。

而融创文旅与浦发银行的合作，本质上也是满足用户的更多需求，最新上线的融创文旅俱乐部会员钱包正是双方围绕文旅业态，通过“文旅生态场景”与“金融生态圈”的深度融合，实现互相赋能构想的具体落地，达到双方客户互通、数据互通、产品互通，从而实现场景拓展、流量互导以及钱包实名会员的金融赋能。而双方后期还将以全景金融延展服务边界，用前沿技术创新共建跨界文旅产业生态。这一创举，将成为文旅行业的银行＋金融生态融合案例，共同推动文旅生态发展。

举一例，比如浦发的不少用户过往几年会去北海道滑雪，形成鲜明标签，这就为导入融创文旅的雪世界产品体系或消费场景中提供了可能，这将不仅是双方流量和权益等的打通，也将给用户体验带来提升。

展开来说，融创文旅纵向拓展，属于拓展产业“外循环”，释放流量活力，进一步激活场景体验价值，引进各类优质合作资源，并使资源要素充分融合相互赋能，构建更具活力和想象力的生态平台。

这就要说到融创文旅俱乐部。

8月25日，作为融创文旅全功能线上会员平台的融创文旅部正式上线，涵盖滑雪、潜水、帆船、电竞、跑步、美食、高尔夫、滑板、度假等九大俱乐部。这些俱乐部也显现出融创文旅的多重运营意图。

首先是深耕垂直业态（主流消费趋势的代表业态），聚焦目标客群，做深度一条链式定制服务，且由此链接打通细分领域的上下游资源，实现一个个细分生态圈的构建；

其次是多个代表业态带来更多体验产品服务，为用户提供多维消费空间，实现文旅城业态服务的纵深度和覆盖广度；

再次是每个细分业态对应每座文旅城的代表产品，实现一城一特色、多城多特色的文旅体系，且有助于推动会员在不同目的地城市（文旅城）的消费串联；

最后，不管是细分业态的深耕，还是多业态生态圈层扩展，终究做的是“人”的生意，俱乐部会员“切”中的是产品服务、社交社群的聚合、聚焦和专注，带给用户或会员更大的价值，这个价值的释放也有助融创文旅横向、纵向拓展链接产业资源，形成良性循环，进而构建丰富的生态圈。

而这些俱乐部会员权益与融创文旅城其他项目业态也打通，这是融创文旅的内循环逻辑：打通内部乐园、商业和酒店等业态，建立建立“内循环”，实现权益联动赋能，释放边际成本，构筑竞争优势。

而如果再延展，上述融创文旅与融创中国其他业务板块横向打通，可以是融创大体系的“内循环”。

内循环、外循环形成双引擎。说到这里，回到开头的客群生态圈、城市生态圈（区域生态圈）、资源产品生态圈，已不难理解，延伸来说，这三个生态圈亦是协同互利的关系。随着各个生态圈的构建夯实与相互作用，融创文旅的运营路径与成效，也将有更多显现。

END

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